如果你稍微關注一下微信好友里的保健品代購，可以看出它一直在推薦購買助眠的褪黑素和抗老的抗糖丸等保健品，而消費者不是容易“上當”的中老年，反倒是90后成為購買主力軍。

而身邊部分不到30歲、風華正茂的青壯年，已經陷入了深深的養生焦慮。泡枸杞喝，買各種美容儀，買保健食品，90后的養生焦慮已經推動了保健品產業的新一波崛起。

“過了25歲就必須保養”

90后養生焦慮到底怎樣？

在某視頻網站工作的lucy剛過26歲生日，生日這天她沒有吃蛋糕更沒有喝奶茶，而是如往常一樣煲了赤豆茯苓蓮子湯。“喝這個補氣，北京太干燥了，過兩天得燉銀耳湯滋補一下。”lucy嚴肅告誡記者，“過了25歲就必須保養，我看你得多喝點燕窩才行。”

31歲的小雪在科研部門工作，曾經也是大口喝酒大口吃肉的瀟灑女漢子，“去年開始戒糖了，我現在有點脫發，很焦慮，試了不少防脫產品。”小雪打開淘寶購物車，向記者展示了準備雙十一囤貨的產品，基本都是防脫精華、生發液之類。

實際上，困擾90后的遠不止脫發、抗糖、補血補氣。前不久，微博上了熱搜的“90后不敢看體檢報告”讓不少年輕人找到了組織，“原來不止我一個人不敢看體檢報告”幾乎成了每個90后的共同心聲。不敢體檢，體檢后不敢看報告，這實際是90后對自己身體狀況的不自信，也說明大家認同：生活不規律，身體亞健康。

在縣城基層單位工作的張銘告訴記者，加班多，壓力大，辦公桌和背包里都常備護肝藥，降壓藥。“我才不到30歲，戒煙戒酒，掙的錢除了養活老婆孩子，每個月買不少保健品吃。”張銘說，這種焦慮不僅是他獨有，身邊很多同事都開始提前進入養生跑道，比60多歲的大媽還積極。

有調查指出，90后的養生焦慮一方面來自于90后步入職場，一方面作為獨生子女，危機感也比其他群體要更強。從人口普查的數據來看，目前我國的90后總人數為1.88億人，占總人口的14.1%。在2017年，1999年的最后一批90后已經成年，并且大多數步入了職場。隨著90后越來越多地擔負起工作、生活的重擔，他們承受的壓力也會更大，而且他們多數為獨生子女，由此產生的“抗衰老”消費需求也就更多。

而丁香園發布的《2019國民健康洞察報告》指出一個有趣的現象：在各個年齡層的人群中，90后對自己的健康評分竟是最低。這也難怪年輕人開始購買保健品，成為消費主力。

保健品細分年輕市場

既然年輕人購買力強，那么干脆好好賺年輕人的錢吧。保健品行業精于此道，各保健品公司開始細分年輕市場，研發針對年輕人養生焦慮的產品。

保健品公司早在2015年就嗅到了苗頭，或者說，開始布局。跨境電商的蓬勃發展成功帶動了國外保健品的銷售，尤其是年輕女性消費者，成為主力買手。

數據顯示，2015年度，保健品中增速最快的酵素類、膳食纖維、葡萄籽提取物等，都是年輕女性消費者貢獻的銷售額。中國保健協會預測，中國膳食營養補充劑市場規模未來10年內將以10%的年均增速增長，有望超越日本成為全球第二大膳食補充劑市場。

業內人士認為，年輕消費者在保健品方面的需求與中老年人存在明顯差異，年輕人更講求科學，也更注重營養品的補給效率。而年輕人的消費習慣與老年人也大不相同，年輕人將保健品視作為生活方式而不僅僅是產品，年輕人在設計、理念方面也更加挑剔。“保健品牌在渠道鋪設、人群定位以及與消費者的互動上都與傳統的保健品營銷方式存在明顯的差別。”該業內人士介紹。

從代言人的變化也可以看出保健品公司想方設法捆綁住年輕消費群體，從中老年影星迅速改為青年演員或網絡紅人便是最簡單直接的方法，比如美國老牌保健品自然之寶2013~2015年間先后啟用了金秀賢和湯唯作為其品牌和產品代言人，金秀賢的廣告一上線，年輕女粉絲就停不下地買買買。

以往，保健品會選擇電視購物平臺投放廣告，現在更傾向于網絡平臺，不管是微博微信還是其他社交平臺，保健品的廣告越來越多，網紅們也是不遺余力為保健品代言，打造一波又一波爆款產品。

商機背后的營銷亂象

綜藝節目《我家那閨女》里，吳昕對著鏡頭吞下了五種保健品，據稱，她到哪都要帶著藥盒，一天吃兩次保健品。養生恐慌不僅僅是普通人有，明星也有，這種恐慌背后的商機有多大自然不言而喻，但商家背后的亂象，也是不容小覷。

比如前段時間網絡上火了一把的褪黑素，查一下褪黑素的功效，百度百科里寫著：“延緩衰老，改善睡眠。”而對于此保健品的副作用卻只字未提。可這兩種功效，也存有不少疑問，失眠是一種病癥，治病當用藥，褪黑素作為保健品，不是藥品，如何治療失眠？最近有媒體報道，褪黑素的副作用不容忽視。據了解，長期大劑量服用褪黑素會造成低體溫、釋放過多泌乳激素導致不孕，還有降低男性生理欲望的副作用。有醫生指出，相比現代新型治療失眠藥物，全球范圍的醫院對褪黑素的使用是慎用模式。實際上，除美國把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國、法國、意大利、愛爾蘭等絕大多數國家(地區)均對褪黑素的使用持謹慎態度。

夸大功效卻不提副作用，除了褪黑素營銷亂象以外，另外一款網紅產品——抗糖丸，也引起關注。不知道從什么時候開始，不論海內外，從明星到網紅再到普通人，掀起了一陣“抗糖風”。不喝奶茶不吃糖這種行為還算能理解，但外涂抗糖護膚品，內服抗糖丸、口服液就真的讓人看不懂了，特別是日本一款網紅AG抗糖系列，動輒上千元還經常缺貨。

類似的保健品層出不窮，前有神奇的膠原蛋白，后有無所不能氨基酸，現在抗糖神藥引來各路明星代言，小視頻廣告撲面而來，不得不感嘆，這屆年輕人的養生本金真好賺。

當然了，這種收割智商稅的營銷手段被專家辟謠了。專家指出：“保健品不是藥品，更不能過量服用保健品。合理膳食、適量運動、戒煙限酒、心理平衡和工作勞逸結合，才能真正保持年輕態。”