天貓旗艦店截圖

60歲的“國民奶糖”品牌大白兔又對彩妝市場下手了，從潤唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越廣。

5月23日零點，大白兔與氣味圖書館攜手天貓國潮行動，在天貓首發新品——快樂童年香氛系列產品，把奶糖的甜濃滋味，完美融入香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰……此舉令許多吃著大白兔奶糖長大的“70后”“80后”“90后”欣喜不已，在開售10分鐘就買走14000余件產品。

“今年是大白兔60周年，我們希望它變成年輕人愿意分享的品牌，氣味圖書館則有愿景打造成為中國人的香氛品牌，而且奶糖和香氛都是給人帶來快樂、愉悅情緒的產品。”大白兔市場部經理沈勤峰說。

值得注意的是，這并不是“大白兔”第一次合作推出周邊商品。去年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后一秒售罄，官方又再次追加商品上架銷售，截至發稿前已有1558筆交易，單支銷售量為2154筆。今年5月10日，大白兔在一場主題時裝秀上，推出與太平鳥聯名款服裝，目前還未上線發售。

如今， 老字號們正掀起一場混搭跨界風。前不久，重慶老字號品牌冷酸靈因為和火鍋品牌小龍坎“跨界”推出的一組火鍋牙膏爆紅網絡，牙膏分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味，與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾極限的終極辣，消息一出，迅速登上微博熱搜。

4月30日天貓預售開始，這套火鍋牙膏就成了爆款，半天內首批4000件宣告售罄。5月10日在天貓加售200件，11秒就被搶空。網友紛紛在社交平臺交流牙膏使用體驗，甚至還有直播刷牙的，年輕人中突然掀起一股新的“火鍋味”潮流。

80歲的重慶老字號也因此重回年輕人視野。民眾發現，原來冷酸靈還這么會玩。

據了解，作為“冷熱酸甜”中的一個特點，火鍋牙膏只是第一步，接下來，冷酸靈還將與其他品牌跨界，分別推出冷、酸、甜口味的牙膏新品。而正在研發中的“火鍋伴侶”牙膏，也將趕在“618”前在天貓首發。

前不久，“老干媽”衛衣亮相2019春夏紐約時裝周，成為話題爆款。衛衣是正紅色，與其玻璃瓶上公眾熟悉的顏色一致。衛衣正面印花是老干媽的注冊商標加創始人陶華碧的頭像。衛衣的左右袖子則印上了中文“國民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣醬女王）的字樣。網友稱，穿上衛衣，感覺成了行走的“老干媽辣醬”。

此外，光明食品搭上了盒馬鮮生，聯名推出的“流心奶黃八寶飯”一上市就告脫銷；百雀羚牽手故宮，文創衍生品百雀羚“雀鳥纏枝美什件”將東方美融入美妝品；88歲的英雄鋼筆與雞尾酒品牌銳澳(Rio)“互換身份”，讓“喝墨水”變成可能。近年來，中國老字號品牌玩“跨界”愈發得心應手。

如今，或許我們應該重新定義國貨。打破原有的產品界線，老字號在跨界中“玩”出了新意。

經濟學家宋清輝表示，眼下，老字號都在向時尚化、年輕化方面發力乃至跨界，以求努力適應消費者需求，讓“90后”“95后”喜歡，獲得新的利潤空間。

在業內看來，中國老字號品牌尋求“跨界”的背后，是他們聚焦消費領域變化、逐漸讀懂消費者需求的積極嘗試，一切都是為了擺脫固有思維的束縛，讓“情懷”走向“日常”，變懷舊為商機，實現國貨精品的華麗逆襲。