2015年中國陶業遇見了前所未有困局

這不是筆者于當下局面的判斷，而是所有企業家和職業經理人所傳聞的答案。事實上，中國陶業近十年都在流傳著各種版本的洗牌理論和行業大轉型的說法，但年關難過年年過，由于陶業本身較為低端的行業屬性，技術含量以及人才資源需求和要求不高的行業，所有很容易被民營資本及涉足，而關門的企業也很很容易被傳統資本收收購，重啟爐火，繼續革命，所有陶業無論在任何時候，都會有企業倒下，或者企業默默的消失，也有一些死得英烈的更不久又重燃希望的。從企業關門到老板走路潮，似乎這樣的話題在過去幾年不斷被傳誦的話題。但話至今天，當下的陶業是否遇見有史以來最大困境，也許，后面的分享也許可給出一個值得參考的答案。無論是否最難，我們都看到了今天行業的困境，無論是從行業者聲音，還是經營者的表現而言，2015這個難已經幾成定局。我們如何從這個困局走出來，如何正視企業當下的真實情況，我們希望透過本文一些客觀的看法，與大家一同的探討行業變革的一些可能。而本文所有提及的企業和產品，希望不要對號入座，否則，悲喜自負，謝謝。

一二線城市人口紅利的結束

時至2015，可以確認的是中國的人口紅利已經結束，從中國制造時代的轉向新常態太的中國新勢經濟局面，這一個轉變給傳統產業的經營帶來了前所未有的考驗。有新聞如此報道：“佛山企業招不到員工，到了只要是一個人就可以招了”的地步，而這樣的困境不只是佛山，全國很多制造型的行業都普遍遇到，因為人口紅利的結束，意味著人力資源成本的不斷上漲，直接增加經營成本以及影響生產管理，而陶業正是人力資源密集型的產業，人口紅利的結束直接影響我們的這個行業的生存。而站在另一個角度看“人口消費紅利”，特別是以不動產市場和建材市場而言，人口消費紅利已經到一個新的轉折點，70后和80后在居住產業和建材產品消費周期已經接近尾聲，多數這個時代的消費者已經消費完結，而存在二次需求者其比例不到20%，這是一個可怕的數字，但更加可怕的90后在居住產業和建材產業的市場需求無法激法，近30%的90后不需要置業，因為60或者70后的父母已經置業（一套以上），另外多數的一二線城市90后普遍未有能力置業，因為虛高的房價讓90后望塵莫及。

中國經濟新常態與政策影響

柴靜的《穹頂之下》讓我們看到中國未來變革的可能，環境將是第一要務，t短短幾天，將近1億人次觀看這個公益作品，也引發無數的共鳴和擔憂。中國的環境治理已經到了不得不改革和整理的時候了，也作為陶業，我們也將是未來這場整理中重要對象之后。環境管理成本以及政策的收緊，讓陶業務必在環保以清潔生產管理投入更多的資源和資金，這將是直接增加投資成本和運營成本的原因。而這樣的影響是每一個陶業人應該負起的責任，但在這個過程中，將不少企業將可能直接被政策性限制而直接結業，退出市場，本來已經生存艱難的企業，還要在新的法規和環保環境治理投入資金，這將是雪上加霜的困境。也中國新常態的經濟發展路線將緊扣著環保、綠色化為主導，所以對于環境治理的相關管理手段和法規也越來越趨嚴厲，對陶業而言，這一切只是開始。《穹頂之下》是否壓制陶業，還是洗牌陶業。在當下而言，都是企業的頭痛之外。 一二線城市房地產市場加劇萎縮根據全國各大城市近去一年房地產行業的市場數據可以斷言，中國一二線城市的房地產市場隨著70后和80年人口消費紅利的結束而開始加劇萎縮。可以說，基本上所有一二線城市的70后和80后的建材與居住產品的消費周期已經結束，全國多個城市由于投機性置業者的市場操作，導致眾多城市空置率居高不下，甚至有些新開的板塊成了“死城”，真正的自用型置業者比例相當低，事實證明，由于一二線城市房地產市場萎縮和投機性的市場操作，直接拉低了建材城市銷售份額，而因為市場萎縮而引發的市場需求量萎縮是一種極難恢復的硬傷。 傳統產品的利潤已死

可以斷言，所有傳統產品，包括當年主流拋光磚在內，其利潤已經近成零，所有企業都只能靠走量，做出庫存化的方法來賺取微薄的利潤來養家糊口。所謂的傳統產品就是已經被透明化和已經同質到白熱化的產品。雖然所有企業都認識到這個問題，但是卻依然死撐不改，實質上可能也是無法改變。所有企業都只能無奈的頂住，希望可以看到奇跡，所有人都想撐過今年，明天會好一點，但這樣的命題似乎更像是一場坐以待斃的自殺行為。而極少有創新能力的企業依然可以在其中賺取可觀的利潤。就拿大理石瓷磚而言，幾個開創者守住陣線，把住了價格，但傳統企業只會死死追求山東企業的價格來大做價格文章。大理石對于當下的陶業已經一個惡性腫瘤，而且這個腫瘤是自己種上的。上述種種事實，可以初證一個觀點，就是中國的建材行業面臨重大考驗，特別是產能嚴重過剩的建陶行業，私拋廠零利潤運營，二線品牌微利潤經營，大品牌低利潤經營，三者彼此的影響的牽制，讓這一切變得更加可怕。

“80%的品牌可以結業”沒有可以確定的戰略思路沒有戰略思路是多數陶瓷企業最大的共性，與多個傳統型企業對話的過程中，當提及戰略一詞，似乎我們無法在其企業看任何有戰略意義的戰略意圖。事實上，不少企業對戰略思路的理解仍然屬于一片空白，更多的是將職業經理人的戰術思路當作戰略思路。如果一個企業沒有系統性的戰略思路的話，那么他所有行為都只能解決眼前，和做眼前的事情，對于未來根據沒有一個可以確定的真正發展立場。由于沒有系統的戰略思路，換句話講，也就是一家沒有核心價值與競爭力的企業。

沒有正常的利潤與回報

任何企業的發展都必須遵循利潤正常化的原則，如果一個企業經營回報成為企業的一種經營風險的知，那么這樣的利潤肯定是有問題的。而陶業不少二三線品牌以及私拋品牌其企業利潤一直處于不正常的狀態。甚至毛利率不到3%，純利率不到1%的尷尬局面，試問這樣的利潤還有什么價值，還有什么意義，這樣的利潤對于企業而言，只能是等死的結果，企業從利潤中看不到真正意義的希望。 沒有自信的根據證明企業發展價值筆者經過半年的走訪，與企業主和職業經理人的對話中，我們經常會提及一個問題：“你認為有什么自信和根據證明你的企業有真正發展價值”，很多企業的職業經理人甚至企業主都無法回答這個問題，這是一個可悲的現象，而事實上也是如此，企業根據在自身的資源下找不到太多可以證明企業強大的因素，都是在觀望，等待機會。比產品沒有產品，比品牌沒有品牌，比渠道沒有渠道，比價格也沒價格。這是多少經營全品類企業的現狀。有時候玩笑之間而言“如果看不到希望，如果賺不到錢，這樣的企業開來干什么，不如回家種田”，企業都在觀望之中等候機會，而今天機會已經不當天的機會，沒有等這樣的故事可以講了。那么這樣的企業還有沒有存在的意義呢？