2月24日晚間，國際金價盤中再度刷新了歷史記錄高點，最高觸及2956.01美元/盎司，收報2952.51美元/盎司。國際金價再創(chuàng)新高后，2月25日，有著“黃金界的愛馬仕”之稱的老鋪黃金，正式漲價。
過去一年國內(nèi)外金價快速上漲，金飾品的價格也水漲船高，國內(nèi)金飾品的消費需求在一定程度上受到了壓制，但消費結(jié)構(gòu)上卻出現(xiàn)了較大的差異。
上海豫園，不僅是熱門旅游景點，更是滬上黃金珠寶品牌高度集聚區(qū)域，老鳳祥銀樓、老廟黃金、亞一金店等眾多知名品牌聚集于此，被中國黃金協(xié)會命名為“中國黃金珠寶第一城”。
2月23日，澎湃新聞記者探訪了在上海豫園開設(shè)門店的多家黃金品牌。在多數(shù)金店營業(yè)員比客人還多的情況下，澎湃新聞記者排隊10個小時，才得以進(jìn)入老鋪黃金上海豫園店選購。
凌晨4:30排隊搶購
2月23日，上海春寒料峭。這是老鋪黃金漲價前的最后一個非工作日。
2月23日早上10:00左右，澎湃新聞記者在老鋪黃金上海豫園店門口遇到了領(lǐng)到1號號碼牌的梅梅（化名）。這位消費者向澎湃新聞記者表示，因為在社交平臺看到前一日排隊時間過長，于是策略性選擇在周日凌晨來排隊?！拔以缟?:30就到了。一會就來了好多人排隊”。
澎湃新聞了解到，老鋪黃金上海豫園店在2月23日共發(fā)了800個號，在中午左右已發(fā)放完畢。為了控制人流，老鋪黃金上海豫園店表示“限時30分鐘選購”。
老鋪黃金上海豫園店的店員也被消費者的熱情所震撼，“我早上8:00上班的，排在前面的1號位、2號位說他們早上四五點到了。” 店員告訴澎湃新聞記者，一般情況下該店會8:30放號，10:00開門營業(yè)。
“我們5分鐘就放完200個號?！崩箱侟S金上海豫園店店員說，因為人太多，他們提前至9:00開門營業(yè)，而在前一日，他們工作到凌晨1:30才下班。
其實，和豫園內(nèi)的其他金店相比，只有三排柜臺的老鋪黃金店鋪面積略小、稍顯局促。老鋪黃金上海豫園店店員告訴記者，他們店內(nèi)共有近20名銷售，1名銷售接待1組持號客人，1個小時內(nèi)，約可以接待30-40組。
2月23日早上9:20，取到了老鋪黃金上海豫園店397號。澎湃新聞記者 戚夜云 攝
澎湃新聞記者在當(dāng)日9:20取到397號，臨近19:00才得以進(jìn)店，10個小時的排隊時間遠(yuǎn)超工作日的2-4個小時。
老鋪黃金到底便不便宜
澎湃新聞記者在老鋪黃金上海豫園店探訪的1個小時里，店內(nèi)人頭攢動。不僅是點鈔機聲未停，在結(jié)賬柜臺的人流也未曾斷過，甚至在消費者結(jié)賬時，POS機都刷沒電了。
結(jié)賬時，“POS機”已經(jīng)刷沒電了，等候中
那么，搶購老鋪黃金的消費客群究竟為何“鐘情”于該品牌呢？
60多歲的李霞（化名）告訴澎湃新聞記者，“春節(jié)的時候，我們原打算在澳門威尼斯人的老鋪黃金買掛飾，但當(dāng)時排隊太火爆，就沒選擇繼續(xù)等。沒想到回到上海后發(fā)現(xiàn)，這邊排隊的人反而更多。”
梅梅表示，平時就在豫園附近上班，本周工作日時已經(jīng)過來幾次挑選沒貨，直至此次凌晨4:30排隊才買到心儀的商品。她共購入了四件老鋪黃金飾品，其中有兩件是幫朋友代購，“因為朋友在北京買不到，線上也沒貨。”
接近晚上7:00，等候了10個小時的澎湃新聞記者得以入場
一位老鋪黃金的金卡會員向記者表示，目前她累計消費的金額已超30萬元，之所以選擇老鋪黃金，原因是“老鋪這種一口價的黃金是階段性漲價，不是計價黃金實時漲價?！?/p>
“一開始隊伍太長，想著就去買老鋪黃金的平替吧，逛一圈后發(fā)現(xiàn)，原來老鋪黃金才是平替?！币晃幌M者向澎湃新聞記者發(fā)出感慨。
老鋪黃金素圈手鐲
澎湃新聞記者簡單計算發(fā)現(xiàn)，以老鋪黃金漲價前的足金素圈手鐲為例，一只重量56.36克的，一口價為49620元，平均每克重約880元。2月24日，老鳳祥足金價為890元/克，老廟為887元/克，中國黃金是890元/克，周大福為889元/克。2月25日漲價后，老鋪黃金全線產(chǎn)品價格上調(diào)5%-12%不等。
“他們價格劃算的，我們算過價格，平均每克800多元，與周大福差不多。去年我買的十字金剛杵項鏈，是8000多元，現(xiàn)在已經(jīng)12000多元了。這次準(zhǔn)備在漲價前，再入手一個隨身佛?！币粚ε抨犞械哪概蚺炫刃侣?wù)f道。
一對正在備婚的情侶告訴記者，他們購買清單里包括項鏈、戒指與手鐲?！拔覀兩现芫驮诶箱侟S金買好了項鏈與戒指，想著素圈手鐲都一個樣在其他品牌購買，但是，看來看去不滿意，還是覺得老鋪黃金好看，索性配套再買老鋪黃金?！?/p>
澎湃新聞還在排隊的人群中，發(fā)現(xiàn)了一位其他黃金品牌的張姓工作人員。他向澎湃新聞?wù)f道，“老鋪黃金沉穩(wěn)大氣，款式不多但特別，工藝好，調(diào)色特別好，足金發(fā)赤?！彼约阂呀?jīng)有一條老鋪黃金的十字金剛杵，當(dāng)天排隊是為了給媽媽買一條綠松石三圈。
“喜歡老鋪黃金就是因為一開始大家知道的少、工藝好，且貴?！币晃荒贻p用戶向澎湃新聞表示，金價上漲并不是她購買老鋪黃金的第一要素，如果從保值的角度出發(fā)，“我會買金條”。
店內(nèi)人頭攢動
李霞買黃金的理由，是為了兒子，“希望黃金能給他一點能量?！?她選擇老鋪黃金的理由則是因為“最近比較火”，而對于近期金價上漲，以及老鋪黃金的“一口價”銷售，李霞表示并不是特別了解，“價格并不重要”。
梅梅告訴澎湃新聞記者，除了投資金條外，她沒有任何黃金飾品，“老鋪黃金”是第一次。喜歡老鋪黃金，是因為它“時尚”，還是“24K金”，比18K首飾要好。
德邦證券在2月24日研報中分析道，老鋪黃金爆火的背后，還有“老錢”風(fēng)氣+消費理念變化關(guān)注保值性需求。報告指出，根據(jù)胡潤百富研究顯示，2024年高凈值人群購買二手奢侈品的傾向較2023年有明顯提升，考慮到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境，黃金將承接鉆石的消費需求。而從銷售端來看，1克拉培育鉆石從2022年初至今累計跌幅超80%。
黃牛、代購從中套利
不過，老鋪黃金的銷售火爆，也催生了黃牛和代購從中套利。
為了在漲價前幫女兒購置到緊俏貨“八寶羅盤”，劉愛國（化名）一早趕到了老鋪黃金門店。然而現(xiàn)場排隊的激烈程度超乎他想象，于是他只能花費200元從黃牛手中買到了“59號”。
近期，也有多則涉及代購的詐騙新聞引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)媒體報道，多位消費者在社交平臺發(fā)文表示遇到老鋪黃金“假代購”騙局。騙子“一魚兩吃”，一邊偽裝成買家，支付小額定金給代購，獲得銷售憑證和實物視頻，另一邊偽裝成賣家，利用代購的真實物料，誘騙真買家支付全款。
據(jù)中國新聞周刊了解，截至2月21日，已知的10位受害者合計被騙超46萬元，受騙金額最高超10萬元。
黃金首飾屬于貴重物品，為何消費者會選擇相信陌生代購？多位受訪者表示，吸引他們的是超大力度的折扣。2月以來，全國各地的老鋪黃金開啟線下促銷活動，“金卡/黑金卡九五折+滿千返50+滿額贈品+商場多倍積分”的機制，可以讓金飾的到手價打九折甚至八五折，而這樣的優(yōu)惠僅在線下購買才能成立。
黃金品牌分化的背后
2月23日10:30、16:00、20:00，澎湃新聞分別走訪了多家金店。當(dāng)老鋪黃金人滿為患之時，偌大的其他品牌旗艦店，稍顯冷清，看起來營業(yè)員比進(jìn)店的消費者還多。記者碰到多位拿著一袋首飾盒前來“置換”的消費者。
根據(jù)六福珠寶的掛牌價，2月23日，足金掛牌價是892元/克，換購價是785元/克。
“1:1，直接減克重，超出克重按照換購價計算并加上工費，所以買小克重的首飾還是劃算的，我的舊金便宜，才380元/克?！币晃幌M者向澎湃新聞?wù)f道。
金價的急劇攀升，實際上抑制了消費者的購金需求。根據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年，中國黃金首飾消費532.02噸，同比下降24.69%。受累于整體黃金珠寶消費疲軟，多數(shù)黃金品牌業(yè)績在2024年承壓。
1月多家金店發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告。其中，周大福發(fā)布的未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2024年，集團(tuán)營業(yè)收入同比下降14.2%；明牌珠寶預(yù)計2024年扣非凈利潤預(yù)計將虧損1.4億元至1.5億元，較上年同期下降350.79%至368.71%元；萊紳通靈公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計公司2024年度將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸母凈利潤-1.8億元左右；豫園股份（老廟黃金）預(yù)計2024年實現(xiàn)扣非凈利潤為-22億元到-20.5億元，同比減少387.63%至354.38%。
與傳統(tǒng)金店品牌表現(xiàn)相左的是，老鋪黃金業(yè)績大增。
2月20日，老鋪黃金發(fā)布2024年全年業(yè)績盈利預(yù)告，其預(yù)計2024年全年將實現(xiàn)凈利潤14億元至15億元,預(yù)計同比增長236%至260%。
截至2月24日，老鋪黃金最新市值已經(jīng)達(dá)到894.87億港元，已經(jīng)超過傳統(tǒng)黃金知名品牌周大福的804.98億市值。
那么造成老鋪黃金與傳統(tǒng)金店分化的原因是什么？在其他品牌金店工作的張姓工作人員表示，老鋪黃金高端線營銷“好很多”，產(chǎn)品線不復(fù)雜，大眾認(rèn)知調(diào)性統(tǒng)一，“更重要的是跟奢侈品類似的服務(wù)，這是其他金店沒有的?！?/p>
德邦證券在2月24日的研報中分析道，產(chǎn)品好看+一口價保值，讓老鋪黃金擺脫傳統(tǒng)黃金的價格定位。
在老鋪黃金投資人、黑蟻資本管理合伙人張沛元看來，老鋪黃金的本質(zhì)與傳統(tǒng)金店完全不同。張沛元向澎湃新聞表示，黑蟻資本通常以效率和體驗二分法來看消費行業(yè)，傳統(tǒng)黃金品牌可能本質(zhì)上是“效率型”企業(yè)，而老鋪黃金是一家典型的“體驗型”公司。
“體驗型企業(yè)與效率型企業(yè)，在為消費者創(chuàng)造的價值方面有非常大的差異，進(jìn)而對創(chuàng)業(yè)者需要構(gòu)建的價值也很不一樣：效率導(dǎo)向一定是更低的成本、更好的便利性；品類一般都是基礎(chǔ)的、剛需的、大眾的方向；體驗導(dǎo)向就要求極致的產(chǎn)品內(nèi)容和差異化?！睆埮嬖f道，在他們對消費者調(diào)研中，消費者提到自己購買老鋪黃金的審美需求其實高于保值需求。
傳統(tǒng)品牌金店的銷售或與金價走勢高度掛鉤，但是消費者對于黃金的需求并不能直接轉(zhuǎn)化為老鋪黃金產(chǎn)品的需求。張沛元強調(diào)道，“老鋪黃金并不是周期品?！?/p>
“黃金首飾行業(yè)出現(xiàn)奢侈品化與大眾化的雙向發(fā)展，反映了市場在滿足不同消費需求上的自然分化。這兩者之間并不存在直接的競爭關(guān)系?！庇磊A黃金股ETF基金經(jīng)理劉庭宇也向澎湃新聞表示，奢侈品路線通過強調(diào)工藝價值、文化內(nèi)涵和品牌調(diào)性，為黃金首飾注入了新的價值維度，開拓了增量市場；大眾化路線則通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和渠道下沉，滿足了廣大消費者對黃金保值的基礎(chǔ)需求。從行業(yè)發(fā)展來看，這種差異化格局有利于市場的良性發(fā)展。
值得關(guān)注的是，張沛元、劉庭宇均認(rèn)為，黃金消費的分化，也反映出新的消費趨勢。一方面，隨著消費者審美和文化認(rèn)知的提升，越來越多人在追求保值功能的同時，也更加注重產(chǎn)品的工藝設(shè)計和文化內(nèi)涵；另一方面，高凈值人群對奢侈品級別黃金首飾的接受度正在提升，部分消費者將其視為奢侈品消費的替代選擇；最后，年輕一代消費者更注重產(chǎn)品的個性化和文化屬性，愿意為優(yōu)質(zhì)設(shè)計支付溢價。
金價有望突破3000美元/盎司
國際金價再創(chuàng)新高后，正在逼近3000美元/盎司。
中郵證券表示，黃金得到央行增持，成本線在2600美元/盎司左右，因此可以將2600美元看作短期底部積極布局，同時美國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對于黃金的影響會由于利率定價短端國債供給端偏高的情況而致使黃金的風(fēng)險和收益出現(xiàn)不對等性，西方投資者由于利率下行概率較大可能在未來助長黃金走勢。
國盛證券表示，美聯(lián)儲釋放偏鴿信號疊加地緣不確定性仍存，未來看金價行情不衰。地緣格局不確定性仍存，避險情緒仍是金價的重要支撐。未來看通脹回溫以及黃金作為美元資產(chǎn)替代的敘事仍將為金價提供強支撐，金價中樞上行邏輯仍順暢。未來持續(xù)看好黃金作為“二次通脹”預(yù)期升溫背景下抗通脹品種以及美元資產(chǎn)替代角色的向上彈性。
瑞達(dá)期貨也表示，展望后市，受多重利多因素的共振支撐，黃金中長期上行邏輯依然穩(wěn)固，但當(dāng)前高位回調(diào)壓力顯現(xiàn)，外盤黃金3000美元的心理關(guān)口面臨較強阻力。
“近期市場對通脹的計價已較為充分，市場的關(guān)注焦點或轉(zhuǎn)移至俄烏方面。若俄烏停戰(zhàn)有了實質(zhì)性進(jìn)展，那么金價可能會回吐前期積累的避險溢價?！睂毘瞧谪浱嵝训?。
