曾站在風口上的汽車電商已經逐漸走入困境之中。“車風網倒閉了，每個員工將在本月15日之前得到一個月工資的遣散費，然后徹底解散。”八月初，一位業內人士爆料稱。車風網在汽車電商領域小有名氣，這家曾估值10億的電商網站也曾有著汽車電商領域“獨角獸公司”之稱。而眼下，該公司已經“人去樓空”。
又一家公司倒閉！曾估值10億的車風網已經人去樓空，汽車電商走入死胡同。
車風網人去樓空 汽車電商走入死胡同
這并非僅僅是一個創業失敗的故事。三年前，汽車電商模式成為熱點。汽車之家、易車網等汽車垂直類媒體開始構建以媒體導流為切入口的汽車電商平臺，隨后上汽集團成立車享平臺，龐大集團也成立龐大汽車電子商城，掀起汽車主機廠和經銷商自建電商平臺的序幕。
此外，互聯網巨頭阿里巴巴、京東商城等傳統電商巨頭也跟隨潮流開辟出全新的汽車電商業務，另有諸如團車網、一貓汽車等電商平臺如雨后春筍般涌現，更有人人車、瓜子二手車等二手車電商創業公司粉墨登場。汽車電商也一度成為資本追逐的熱點。但熱鬧之后，汽車電商似乎已經逐步進入死胡同。“現在資本市場不太看好汽車電商了，融資比較困難。”一位業內人士告訴經濟觀察報記者。近期，另一家名為團車網的汽車電商也剛進行D輪融資，但稱并未達到公司期望值。今年年初，易車網旗下的易車商城被爆裁員，阿里汽車則宣布不再線上賣車轉而發力汽車金融。今年年中，汽車之家迎來新東家平安集團，其未來的電商業務也開始迅速轉向。“原來的模式已經落后了，所謂的汽車電商很多都是處于概念階段。”一位曾從事汽車電商項目的人士告訴記者。這個概念階段，是指大多數汽車電商仍是以線上集中出售或者出售銷售線索，或者是開展線下團購等業務為生，“根本算不上是 電商 ，這是一堆銷售在一起搞大促銷。”一位汽車電商公司人員對經濟觀察報記者吐槽道。
在汽車電商此次集體性遭遇發展困境的背后，究竟存在怎樣的原因？這是一個暫時性的天花板還是汽車電商本來就是一個偽概念？在三年的繁榮之后，汽車電商迎來了一次“生死劫”。
集體陷入瓶頸期
縱向來看，2013年可以被當作是中國汽車電商爆發的一年，在這一年里，出現了B2C、B2B、C2C等各種形式的汽車電商，按照投資人主體又主要分為5類：一種是以汽車之家、易車等垂直類網站為主；一種是阿里巴巴、京東等為主的綜合性電子商城；第三類是以車享平臺為代表的上汽集團開設的電商；第四種是以經銷商開設的電商為代表；最后一種則是通過各種其他渠道涌現而出的“新型電商”。
但最近半年，汽車電商的形勢急轉直下。電商中最為激進的易車，近期也遇到了發展瓶頸。今年7月，易車商城裁員260多人，另外40多人轉崗，易車調整了電商政策，決定未來將取消向廠家買斷車的業務。另外，曾做得風生水起的經紀人業務也予以關閉，裁員200人左右。有消息稱汽車之家近期也對電商進行了調整，但記者并沒有得到其官方對此的確認。
與此同時，阿里汽車的一位總監表態，阿里汽車電商不再線上賣車，而要進軍汽車金融領域。
三年前，業內曾樂觀預測，未來三至五年10%的汽車交易量將通過電商完成，即幾乎有200萬輛新車在線上售賣，但是目前來看這一目標的達成還需要更長的時間——汽車電商在經過三年發展之后已經進入一個艱難的瓶頸期。而一個確認的事實是，盡管走得很快，但不管是汽車之家還是易車網，電商都沒能為其業績貢獻力量，反而成為了拖累。
一些整車廠對電商也開始變得興味索然。“坦白而言，我們做電商只是一個噱頭，在網上賣車我們要給平臺倒貼錢，但是大家都在做我們也不得不做。”一位自主品牌銷售負責人曾對經濟觀察報記者表示。“我們希望電商會成為我們未來銷售的一個有力補充。但電商只是一個輔助的手段，它不能替代實體店，這是一個顛覆不了的真理。”東風標致總經理李海港在接受經濟觀察報記者采訪時也如此表示。
李海港認為，最近兩年電商的發展已經進入了一個瓶頸期。“廠家對于電商線索的需求越來越多，但線索增長比較慢，導致現在情況是電商銷售越來越差。以前電商的線上成交率非常高，這兩年不行了。”來自資本市場的變化也說明了這一切，“融資難度比以前難多了。”一位汽車電商創業者告訴記者，其所創立的項目目前正承受著巨大的資金壓力。
摸著石頭找過河路
其實面臨嚴峻形勢的不只是國內汽車電商，作為汽車電商標桿企業的美國TrueCar也問題纏身。2015年，TrueCar傳出數據造假丑聞，陷入極大的被動困境。屋漏偏逢連夜雨，TrueCar的重要合作伙伴AutoNation(美國第二大經銷商集團)又宣布與其終止合作關系。敏感的資本市場迅速做出了反應，TrueCar的市值縮水到原來的四分之一。
那么，汽車電商要怎么做？龐大集團董事長龐慶華直言現在汽車電商的模式并不成立。“我的觀點一直很明確，汽車經銷商要擁抱互聯網，但互聯網也只有與經銷商結合才能更好地生存，單純的第三方汽車電商在現有環境下是很難生存的。”龐大集團是中國排名前三的汽車經銷商集團，在全國擁有上千家4S店。
龐大現在走經銷商和電商“1+1”的路線，線上的銷售更多是一種宣傳引導作用，主要銷售還靠線下完成。而車享網也在進行轉型，思路與龐大集團有點類似。“我們以 全生命周期 連鎖實體服務品牌車享家為主體，加速 一站式 落地，進軍汽車后市場，目標是把車享家做成國內汽車后市場的領導品牌，真正去推動整個后市場價值鏈的重構。”車享平臺CEO夏軍在接受經濟觀察報記者采訪時表示。車享平臺基于“社區化”布局理念，在線下布局車享家，后市場業務是目前車享家的業務切入點，未來，車享還將逐漸把新車銷售、二手車等業務的線下環節接入車享家，落實整個“車享模式”的閉環。
汽車之家從去年開始，逐漸全權代理一些車型的銷售，汽車之家也曾負責銷售奇瑞瑞虎5 1.5T，并取得廣汽傳祺GA3S 200T車型的獨家銷售權。廣汽傳祺的GA3S 200T是一款全新車型。汽車之家高層表示，未來還要將廣汽與汽車之家這種合作模式推廣到更多的案例中去。但是，這種合作模式與易車此前的“買斷”某車型銷售的模式十分類似，而買斷的模式已經為易車所拋棄。
從行業來說，電商平臺根本無法控制貨源，一些熱銷車型往往拿不到，這使得其一直銷售冷門車型。其次，電商平臺不具備交付能力，消費者仍要通過線下4S店提車，而通過物流交車又是一個十分麻煩的事情。而一旦售車周期被拉長，電商平臺將同經銷商集團一樣，被占用大量資金，資產負債率會急劇提升，資金壓力變大，而且容易造成虧損。“廠家并不愿意將車源交給電商來處理，(如果交付給電商)實際上是讓電商與4S店奪食，把控車源的汽車廠家不敢輕易讓經銷商吃虧，由此汽車電商無法從根本上提高效率。”汽車行業分析師鐘師指出。目前國內各二手車電商紛紛籌建線下實體店就足以證明這一點，“線下店是落實政策的唯一出路，真正的線上交易是不會存在的，所以新車銷售必然會與4S店形成競爭。”二手車電商車易拍的一位內部人士告訴記者。
而專門做平行進口生意的買好車CEO李研珠認為，汽車電商自身不能做經銷商，而只能服務于經銷商，這才是電商的出路。目前，買好車已經將汽車金融作為一個突破點。
水分待擠
在世界范圍來看，目前實現了汽車網上銷售的只有特斯拉，但特斯拉也只是部分地區實現了完全的網上銷售。即便是在美國，特斯拉還有諸多地方不能實行網上銷售。在中國，盡管電商發展蓬勃向前，但汽車類產品的特殊性決定了其銷售不可能像日用品甚至是家電一樣完全觸網。在近幾年的電商發展中，人為制造的“泡沫”也十分多。
以某垂直類網站在2013年的購車節為例，這個在1月11日斥資5000萬元打造消費節日，最終銷售近15000輛車，總成交金額超過22億元。但其內部人士曾對記者表示，這一結果是將原有的線下購車活動搬到線上制造出的一種“虛假繁榮”，并沒有在根本上觸及汽車交易的真諦。而直到現在，很多所謂的汽車電商，都是如此操作的。
這些虛假交易是怎么產生的？媒體曾報道稱，2014年，汽車之家在“雙十一”針對全款購車的前2000名消費者提供3000元補貼，而這些補貼不少都進了經銷商的口袋。“交易開始僅1個小時，全款訂單就達到了1603個，不少都是經銷商假冒消費者下單騙取補貼”。而一些品牌發現，在“雙十一“活動之后，當月銷量環比增長會出現大幅度降低。多數消費者只是進行價格比較，交易是在線下完成的，或者只有提供補貼才會在網上交易。“互聯網企業總是認為，汽車也像日化百貨一樣在線上銷售了就完事了，但是實際上汽車消費有本身的復雜性，它涉及到車輛維修、保養、保險等多個環節。說白了現在消費者還是不相信線上購車，很簡單，在4S店買車出了問題可以找4S店，在網上買車出了問題找誰去？”龐慶華表示。
在汽車電商中，二手車的交易數據造假較為嚴重。比如京東商城ECO劉強東在一次演講中就表示，有的二手車交易APP在(一種車)只賣兩輛車，且是員工自己出錢購買時，居然估值2億美金。另外，包括瓜子二手車直賣網、人人車等都被質疑存在數據造假嫌疑，有報道稱月銷量注水至少一半。但瓜子二手車和人人車等企業均對此表示否認。目前國內尚沒有權威的渠道查詢二手車交易量，這使得數據真假也陷入“羅生門”。
夏軍表示，車享平臺的發展是依托上汽全產業鏈資源，為汽車用戶提供個性化、定制化的產品和服務。“這樣一來，車享平臺通過這種差異化的服務和產品，就避免了和傳統渠道的沖突。”夏軍說。在這兩年經歷了高峰低谷的車享平臺，這種探索可能一定程度上能代表汽車電商的“新思考”。但汽車電商未來如何發展，如何擠掉泡沫，都還是需要仔細思考的問題。
